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Settore retailing: come viene valutato il Corporate Brand?

15/03/2019 12:15

Molti sono gli studi e le ricerche condotte dagli accademici sull’importanza che riveste l’immagine e la forza del brand nel settore del retailing dato che come per le imprese produttrici il marchio suscita emozioni positive o negative nei consumatori.

In letteratura c’è una lunga tradizione nella continua ricerca nella valutazione dell’immagine e della reputazione corporate brand nel settore del retailing basata in particolare sulla presa in considerazione di soli aspetti tangibili senza considerare anche quelli emozionali.

Da questa “lacuna” accademica, nel contesto britannico Davies e Brooks hanno cercano di offrire una visione dell’immagine riflessa in uno specchio di tre retailers di grande successo, due inglesi, Tesco e Boots ed un irlandese, Dunnes, tutti attivi sul mercato distributivo irlandese utilizzando per la propria ricerca una metodologia differente rispetto a quelli pregressi.

Infatti, gli studiosi, in questa ricerca hanno cercato di misurare e valutare l’immagine dell’insegna commerciale attraverso una personificazione, come se il marchio commerciale fosse un individuo, una persona con proprie caratteristiche, qualità attributi e con un’immagine e reputazione differente a seconda delle opinioni dei soggetti intervistati, in questo caso dei consumatori irlandesi.

Ricorrendo ad una Corporate Character Scale la metafora della personificazione consente di pervenire ad un’immagine dell’organizzazione commerciale più familiare, più semplice, determinante e più accessibile.

Retailing: il ruolo della Corporate Character Scale

Sebbene la tradizione accademica abbia cercato di valutare la forza e la reputazione del marchio ricorrendo a metodi quantitativi, recentemente ci sono stati progressi nella ricerca che hanno condotto a sviluppare scale di misurazione basate su approcci di tipo quantitativo.

La Corporate Character Scale, ideata da un team di ricercatori europei, si fa apprezzare proprio perché consente di misurare e valutare sia l’immagine che l’identità e la reputazione di ogni organizzazione aziendale.

Il ricorso della metafora con la persona ha difatti permesso ai ricercatori di pervenire ad una scala costituita da 7 dimensioni le quali sono descritte da 49 elementi oggetto di giudizio.

“The seven dimensions of Corporate Personality” componenti la Corporate Character Scale utilizzate da Davies et al. (2004) per condurre questa ricerca possono essere di seguito esposte:

  1. Gradimento
  2. Intraprendenza
  3. Competenza
  4. Raffinatezza
  5. Aggressività
  6. Informalità
  7. Machismo.

Come possiamo notare queste sono caratteristiche e qualità attribuibili ad ogni persona, connotano il profilo della stessa, l’immagine esterna e la sua reputazione nel mondo esterno; ecco che per la loro genuinità e semplicità queste parole possono benissimo essere impiegate in uno studio come quello nostro oggetto d’indagine per fornire una descrizione ad hoc di un corporate brand.

In tale caso, l’oggetto di comparazione e di valutazione sono tre famosi marchi commerciali che sono attivi sul mercato del retailing irlandese sempre più attraversato da cambiamenti strutturali e da dinamiche evolutive, ci riferiamo a due retailers di origine britannica, Tesco e Boots e dall’irlandese Dunnes.

Si tratta di grandi retailers penetrati sul mercato irlandese che continuano ad adottare una politica espansiva e hanno costruito intorno al proprio brand un valore reputazionale ed un’immagine percepita dai consumatori come familiare e di successo.

Dato che la struttura dei costi è pressoché indifferente tra i tre retailers, la competizione tra gli stessi si gioca sulla propria immagine che deve creare valore e consentire agli stessi di raggiungere un vantaggio competitivo nel medio-lungo periodo.

Cerchiamo di tracciare un identikit di questi attori coinvolti nell’indagine.

Tesco Ireland

Tesco Ireland è stata costituita nel 1997 in seguito all’acquisizione di Power Supermarkets Ltd. dal gruppo distributivo britannico Tesco Plg. Nel biennio 2001-02 il colosso britannico fuori dai confini del Regno Unito contabilizzava un giro d’affari di 41,4 miliardi di euro con il 16% di vendite e nel 2003 più del 50% delle proprie attività di business erano collocate nell’agone internazionale.

Tesco ha adottato un’aggressiva strategia di commercializzazione sul canale online per contrastare il suo acerrimo rivale, il colosso americano Walmart.

Nonostante le sue origini britanniche Tesco sul mercato distributivo irlandese ha un grande successo, conta 79 punti vendita ed impiega 10.200 dipendenti; inoltre, sul mercato irlandese distribuisce carburanti in aree di servizio collocate vicino ai propri ipermercati con insegna commerciale Tesco.


La sua quota di mercato in Irlanda era stimata essere del 25,4% nel 2004 ma la grande dimensione non è sempre valutata positivamente dai consumatori.

NGO Corporate Watch ha criticato aspramente Tesco per la sua politica aggressiva nell’essere sempre alla continua ricerca di fare profitti; quest’asserzione nasceva in occasione di uno sciopero di 24 ore proclamato dai dipendenti irlandesi a cui il CEO Terry Leathy replicò di essere il più grande retailer operante in Irlanda settentrionale con 7.500 dipendenti.

La sua avidità e crudeltà trova conferma in un altro episodio che vede coinvolta RGDATA, un’associazione di piccoli dettaglianti che aveva tentato di bloccare un’istanza di variazione delle superfici di vendita presentata dal colosso britannico stesso.

Altri episodi giudiziari si susseguono nel tempo, nel 2004/05 fu accusato di trarre in inganno i consumatori per scarsa trasparenza dei prezzi praticati e di non veritiera pubblicità radiofonica.

Dunnes

Dunnes è stata fondata nel 1944 quando Ben Dunne aprì il suo negozio di drappeggio nel Cork.

Nel 2004 Dunnes era divenuto il più grande retailer irlandese a proprietà privata, il secondo operatore commerciale nel mercato irlandese che vendeva generi alimentari, abbigliamento, tessuti.

Dunnes è operativo in tre stati e nel 2004 nella Repubblica d’Irlanda si contavano 87 stores con un giro d’affari di 2,7 miliardi di euro.

Per quanto concerne la strategia di marketing adottata, distribuisce i propri prodotti con marchio commerciale St.Bernard, ha una “grande vocazione irlandese” e ciò lo testimoniano anche i prodotti commercializzati, solo carne di vitello e bovino di origini irlandesi.

Boots

Boots, soprannominato “il chimico” vanta origini britanniche dato che nel 1849 venne fondato il suo primo store a Nottingham.

Boots aprì la sua prima filiale irlandese nel 1998 dopo aver acquisito la catena HCR ed è oggi il più grande e potente operatore chimico nella Repubblica che impiega 1.200 dipendenti in 28 filiali.

Commercializza una vasta gamma di prodotti con marchio commerciale Boots e con i marchi No.7 per i cosmetici e Nurofen per i farmaci.

Nonostante la sua leadership ridondante sul mercato domestico non è così menzionato dai media e non adotta una strategia così aggressiva come fa Tesco nel comparto dei generi alimentari.

Risultati della ricerca condotta sui tre Retailers

Dai risultati nella ricerca è emerso che l’unico retailer irlandese, Dunnes, è percepito dai consumatori come marchio informale (punteggio medio=4.25) e gradevole (punteggio=4.15), non è aggressivo, chic o macho e non altamente competente.

Il punteggio medio finale è del 2.80 il che significa che risulta essere soddisfacente nella scala da 1 a 5: gli acquirenti lo reputano un operatore commerciale sincero, semplice, rassicurante.

Per quanto concerne, invece, i retailers britannici Tesco e Boots si può capire dai risultati che sono visti come attori altamente competitivi.
Boots è apprezzato proprio per la sua competenza (punteggio=4.51) e per la sua intraprendenza (punteggio=4.46) ed è proprio quello tra gli altri che ha conseguito il migliore punteggio finale (2.45), non è aggressivo, informale e chic.

Per Tesco, inaspettatamente, i risultati rivelano che è visto come un operatore commerciale abbastanza aggressivo (punteggio=4.51) e neppure molto piacevole (punteggio=3.08), è comunque apprezzato per la sua competenza (punteggio=4.31).

Il risultato finale è comunque positivo (2.75) probabilmente proprio grazie al peso giocato dalla dimensione “competenza”.

I ricercatori mediante l’ausilio di un modello di regressione sono riusciti ad individuare la migliore variabile predittiva del grado di soddisfazione degli acquirenti per ognuno dei tre retailers esaminati.

Per l’irlandese Dunnes la gradevolezza è la variabile predittiva più importante da cui dipende gran parte del livello di soddisfazione dei clienti: questa dimensione è fortemente legata alla fiducia, all’onestà, alla sincerità ed alla familiarità che percepiscono gli acquirenti nei confronti dell’insegna commerciale.

Per Dunnes puntare sulla piacevolezza diviene sinonimo di migliorare, a sua volta, il grado di soddisfazione dei consumatori; il secondo rilevante driver per il proprio successo imprenditoriale è la competenza.

Essere competente pe Fonte: News Trend Online

TAG:

Indicatori e oscillatori Mercati

GRAFICI:

-media- Enel Team, inc. Tesco plc Walmart inc.


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