Adidas soffre ancora in Cina. Dopo il boicottaggio i lockdown

Parte male il 2022 di Adidas e non per la guerra in Ucraina. Il colosso tedesco dello sportswear soffre ancora in Cina, nonostante proprio sulla ripresa del mercato di Pechino Adidas avesse riposto molte aspettative.
Il 2021 si era chiuso male, con il declino del 3% delle vendite a valute costanti registrato nel quarto trimestre (nell'intero esercizio il dato aveva segnato un incoraggiante rimbalzo del 16%).

Declino che era frutto della deludente performance in Asia-Pacific e dell'impatto sulla supply chain globale del ritorno della pandemia (che aveva fermato produzione e logistica in Paesi come il Vietnam).

Dopo il boicottaggio i lockdown e Adidas soffre ancora in Cina

Il 2021, però, per Adidas era stato condizionato soprattutto dal boicottaggio di Pechino.
I tedeschi (come molti altri big dell'abbigliamento occidentali) aveva pagato le prese di posizione sulla violazione dei diritti umani nello Xinjiang, regione in cui si produce il cotone e in cui la popolazione uigura è più che discriminata. Tema che per il 2022 sembrava archiviato e, non a caso, in marzo Adidas aveva fornito una guidance molto ottimistica, contando proprio sulla ripresa delle vendite in Greater China (Cina, Hong Kong, Macau e Taiwan).

E invece nel primo trimestre il dato segna un crollo del 35% annuo. Dovuto, ovviamente, al ritorno dei lockdown.

Tornano i lockdown in Cina e Adidas segna crollo vendite del 35%

Da fine febbraio l'impennata dei contagi da Covid-19 (per gli standard di Pechino e per la sua politica di tolleranza zero nella gestione della pandemia), ha portato al blocco totale per metropoli come Shenzhen e Shanghai (e più di recente la stessa capitale).

Il che ha portato alla chiusura di negozi e alla decisa contrazione del traffico di clienti. Il 35% di crollo registrato in Greater China ha di fatto azzerato il progresso del 13% registrato in Nordamerica e del 9% in Emea (addirittura 38% in America Latina) portando allo stesso risultato con cui si era chiuso il 2021: una flessione delle vendite del 3% a valute costanti.

Adidas soffre in Cina, rivede la guidance e crolla a Francoforte

Il chief executive Kasper Rørsted si è affrettato a sottolineare che nulla è cambiato rispetto agli obiettivi di Adidas ma al 2025, ammettendo che un calo delle vendite in doppia cifra per quanto riguarda il mercato di Greater China nell'intero 2022 è diventato possibile.

Rørsted è pronto a scommettere su una forte crescita del business cinese in futuro ma una ripresa per quest'anno appare oggi improbabile. E Adidas è comunque stata costretta a rivedere almeno parzialmente la guidance 2022 e la reazione del mercato non è stata positiva: il titolo ha infatti toccato un crollo del 6% a Francoforte, in una seduta comunque negativa per i mercati europei.

Fonte: FTA Online